Cómo será la vuelta a la normalidad del retail
Parece que ahora mismo es la pregunta del millón a la que todos los profesionales del sector intentamos dar respuesta. No tenemos una bola de cristal y la disparidad entre países y normas aplicadas parecen no aclarar mucho el paisaje.
Lo que parece seguro es que la experiencia de compra, al menos la que tenemos en mente, va a tardar un tiempo en restablecerse. Los expertos hablan de un periodo que puede ir desde el fin del confinamiento a principios de mayo hasta septiembre y una siguiente fase hasta el final del año.
Toca ahora replantear la estrategia general de un sector con enorme volumen de facturación y que da empleo a miles de trabajadores. La incertidumbre es grande, aunque también es una gran oportunidad para crear nuevos modelos de negocio y estructuras más sostenibles.
Repasamos en este artículo las principales ideas y análisis que se están viendo estos días en la red acerca de cómo será el retail tras el COVID 19.
Reapertura de tiendas
De momento, podemos extraer algunas ideas de lo que ya se está haciendo en otros países europeos con menores restricciones como Alemania, Dinamarca o Noruega. Aunque todavía es pronto, habrá medidas extra de seguridad, Desde este lunes ya han abierto algunos comercios y de manera gradual, se irá trabajando en la vuelta a la normalidad. Librerías, peluquerías, tiendas para niños y pequeños establecimientos de hasta 800 metros irán recuperando la actividad.
El gran interrogante es si los consumidores van a actuar con normalidad. Por ejemplo, en China, el primer país en abrir el comercio, se están creando campañas de cupones que inciten al consumo y permitan revitalizar la economía, por lo que no sería absurdo pensar que los próximos meses podríamos ver la aparición de créditos al consumo, medidas gubernamentales y grandes campañas de descuentos.
Lo que es evidente es que, durante un tiempo asistiremos a un cambio en los hábitos de consumo. Las empresas del retail ya están pensando en cómo adaptar su red de distribución y sus establecimientos.
Sin duda en los primeros meses y mientras dure la amenaza de repunte, los centros comerciales y tiendas tendrán que pelear por una acreditación de sitio seguro y por aportar una sensación reforzada de seguridad, señala Javier Vello, socio de EY y especialista en retail. La opinión general es que algunas de estas nuevas medidas no serán pasajeras, sino que llegarán para quedarse, como las medidas de seguridad que se implantaron en los aeropuertos tras el 11S.
Para Laureano Turienzo, la clave estará en cómo nos relacionamos estratégicamente con los consumidores durante los meses que dure este estado de “viaje a la normalidad” que puede durar meses.Tenemos que pensar y no tener dudas que cuando abramos las puertas de nuestras tiendas, aparecerá por ellas un consumidor nuevo, afirma el experto en retail.
?? Nuestra visión como especialistas retail
Se producirán cambios profundos en la organización de los espacios. No sólo para guardar la distancia de seguridad de uno o dos metros entre clientes, sino que habrá que pensar en un claro rediseño de tiendas en cuanto a los probadores y las líneas en los suelos para indicar los “caminos” y en zonas ocultas al cliente como los almacenes, que deberán optimizarse.
Higiene, aforo y nuevas normas
En este nuevo espacio de compra y venta minorista, los comercios deberán tener planes para mantener la higiene, dejando a cada cadena que marque su propio protocolo de seguridad.
En Austria, uno de los pocos países que ha diseñado una hoja de ruta para levantar de forma progresiva el confinamiento, se ha permitido abrir desde el 14 de abril, a los establecimientos de hasta 400 m2. Comenzar por establecimientos de superficie reducida permitirá un mayor control de las aglomeraciones.
Adaptar los negocios y las estrategias al miedo del consumidor será estratégico en los próximos meses.
Aforos
Mantener el aforo en tienda, de la misma manera que se está controlando en supermercados, va a ser probablemente algo obligatorio. Dependerá de cada empresa y tienda el cómo llevarlo a cabo, bien a través de mapas de calor o aplicaciones tecnológicas, o de manera manual.
Entre las ideas que apuntan los expertos, se recupera la figura del greeter (es decir, la persona en la entrada de la tienda que ejerce de anfitrión y saluda y despide a todos los que entran y salen), una institución americana del retail de empresas como Walmart o The Disney Store, que controlaría el aforo en tienda y sería la cara visible de la tienda y el primer punto de contacto directo en el customer journey.
Desinfección
Se deberán establecer protocolos para el personal de tienda y clientes, como facilitar el uso continuo de guantes y gel desinfectante para clientes, y el añadido de las mascarillas para los trabajadores de tienda en todo momento.
Para los probadores y manipulado de prendas de ropa, existe una gran preocupación por el hecho de que son espacios reducidos y el cliente introduce y toca las prendas, en las cuales puede mantenerse el virus.
También aquí dependerá de la tienda, pues una de las opciones que barajaba el sector era no abrir los probadores y que los clientes se probaran la ropa en casa y luego, en caso de no estar satisfechos, la devolvieran. En el caso de Mango, por ejemplo, los probadores se mantendrán abiertos en los países donde esté permitido, y se realizará un control del acceso: se abrirán solo parcialmente (alternando uno abierto con uno cerrado) para mantener una distancia de seguridad.
Sin embargo, los expertos difieren en si el probador podrá continuar funcionando en la primera fase de reapertura, pues sus reducidas dimensiones podrían favorecer el contagio.
La realidad es que pensar en poder desinfectar los probadores tras cada uso parece un imposible y los grupos distribuidores temen que, a pesar de todas las medidas adoptadas, el consumidor mantenga la sensación de miedo por encima de la información y transparencia ofrecidas.
En este asunto hay voces que opinan que las prendas que se prueben en los probadores o sean devueltas, se pongan en cuarentena aisladas durante 48 horas. Hay opiniones e ideas en todos los sentidos, veremos cuáles terminan imponiéndose.
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Se empezarán a usar materiales pensados para la máxima higiene. Desde Aluma3 recomendamos el uso de laminados antibacterianos e higiénicos además de tratamientos para lacados antibacterias.
Percepción del comprador
Es la gran incógnita y el verdadero problema al que se tendrá que hacer frente el espacio comercial. ¿Van a volver rápidamente a comprar los clientes de la manera habitual?.
Si el tráfico en la tienda está restringido, las empresas podrían buscar soluciones imaginativas y que la tienda vaya a casa del cliente, como es el caso de la start up Pompeii que está introduciendo en sus plataformas online conexiones de vídeo con un asesor para ayudar en el proceso de compra.
En los próximos meses “Nos podemos encontrar con tiendas, por ejemplo, de ropa, con señales de carriles para caminar y de distancias en los suelos, no solo en las líneas de caja. Y por supuesto podemos encontrarnos con que los tiempos para pagar se pueden hacer no solo tediosos, sino muy incómodos, comenta Turienzo.
Pero, no vamos a dejar de ver soluciones imaginativas y audaces para conseguir que el cliente recupere la confianza y la mejor experiencia posible de su visita en su tienda.
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Muchos comercios cerraron a causa del estado de alarma con stock que, al reabrir, pertenecerá a la temporada anterior. Esto parece que les obligará a habilitar una zona para ofrecer estos productos rebajados, separada de las nuevas colecciones. Se prevé que este exceso de stock aumentará la promoción de productos PLV, con hologramas o displays en movimiento que llamen la atención del cliente.
Venta online
La compra online en todas sus tipologías ha sido una de las más beneficiadas por la crisis sanitaria. Y así parece que seguirá siendo mientras se reorganiza el sector minorista entorno a las medidas que se van tomando.
Lo que está claro es que el consumo online podría repuntar por el miedo a contagios en un principio o simplemente porque a los usuarios que lo usaron durante la cuarentena les gustó la experiencia y quieren repetir, apuntan voces expertas del sector.
Hay otras voces autorizadas que opinan que ni el retail ni la sociedad estarían preparadas para dar un salto total al ecommerce. Las razones serían logísticas, socioeconómicas y de rentabilidad para las empresas, así como medio ambientales.
Estas mismas voces apuestan por un consumo en tienda, aunque con visitas menos frecuentes, tratando de buscar pasar el mínimo tiempo posible en el espacio físico.
En caso de El Corte Inglés, su servicio de click&collect ha llegado a multiplicar por cinco sus ventas. Aunque desde los grandes almacenes no se atreven a hacer una predicción de lo que ocurrirá con este canal de venta, si creen que tendrá mayor peso del que tenía hasta ahora.
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Las zonas click and collect serán otra de las tendencias que se implantarán de manera masiva en el sector retail como alternativa de compra que evite al máximo el contacto con los clientes cuando no sea necesario.
Tecnología retail
Se estima, que durante esta fase de desescalado el cliente pasará poco tiempo en la tienda. Los retailres empiezan a mirar soluciones ya probadas en el canal online para sortear este obstáculo. Las marcas utilizarán la tecnología aplicada en sus plataformas de ecommerce para transformarlas en aplicaciones que los consumidores puedan usar en la tienda con sus teléfonos móviles.
El problema es que muchos comercios no están en una fase tan avanzada de su transformación digital y no tendrán fácil implementar estas soluciones de manera urgente.
Aun así, se prevé una enorme aceleración en las soluciones tecnológicas que podremos ir viendo de manera paulatina en muchas tiendas. Los expertos coinciden en que las marcas deben fomentar servicios como el click&collect, de manera que se evite el trámite de probar la ropa, pero se fuerce la visita a la tienda y aumente la posibilidad de venta cruzada entre canales.
También se apunta a un aumento de recogida de pedidos online con el objetivo de aumentar el tráfico en los puntos de venta, y de cambios significativos en la comunicación directa con el cliente en el espacio comercial para informar en todo momento del aforo, del grado de desinfección del espacio, de las condiciones de venta de los productos, etc., todo para propiciar la vuelta a la confianza y compromiso del comprador.
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Todo funcionará de manera integrada. Se producirá un cambio en la forma de pago y el protocolo seguido en tiendas. La tendencia señala que el pago tradicional terminará siendo sustituido por el autopago tipo Amazon Market. El impacto de la crisis del coronavirus va a acelerar este proceso en el sector retail. Por otro lado, en los casos en que no se pueda implantar esta medida, la solución más efectiva será emplear mamparas de metacrilato en el mostrador.
El punto de venta y el customer journey.
La realidad es que van a cambiar muchas cosas en el retail a partir de ahora, pero habrá que ir dando pasos para reconstruir el contacto del producto con el comprador en el punto de venta y rehacer toda su experiencia de compra hasta volver a convertirla en una herramienta diferenciadora y de posicionamiento de las marcas.
Es momento de pensar en cómo ofrecer de nuevo una experiencia única que atraiga y aporte confianza al consumidor en la tienda. analizando la madurez del modelo de negocio y reconstituyendo todo el customer journey en cada uno de los puntos de contacto con el cliente en un contexto omnicanal.
Desde Aluma3, confiamos en la resiliencia de este sector, en su capacidad no sólo de recuperarse sino de crecerse ante este momento crítico. Con grandes dosis de creatividad, tecnología, producto y especialización, pero sobre todo con un enfoque humano, que es lo que hace grande nuestro trabajo. Estaremos preparados desde el primer día para ofrecer soluciones de mobiliario retail únicas que hagan que el comprador quiera volver a la tienda.