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Flagship y marcas de lujo

Flagship y marcas de lujo

El 2018 fue un buen año para las marcas de lujo con un crecimiento en torno al +42%, según el estudio realizado por la consultora Interbrand. En el análisis se afirma queLas marcas de lujo han escuchado a sus clientes y se han reinventado con colecciones diferenciales, que representan a sus consumidores.”

El mercado de los bienes de lujo personales alcanzó cifras récord a lo largo de 2017, gracias en gran medida, al auge de clientes chinos, tanto en su país como en el resto del mundo, que constituyen ya el nuevo perfil de consumidor de lujo por excelencia, por delante del ruso y el estadounidense.

La función principal de las tiendas de lujo está evolucionando más allá de dar espacio para conseguir una venta; se están convirtiendo en el marco perfecto para  contar el storytelling de la marca, a través de experiencias digitales y presenciales exclusivas que cautivan visualmente y que permiten jugar con los productos de la marca, siempre manteniendo la sensación de lujo. Y en ese contexto, los Flagship se convierten en la pieza estrella del desarrollo retail para estas compañías.

Retail sensorial para las marcas de lujo

Flagship y marcas de lujo

Crédito foto Vogue.co.uk

Lo digital y la experiencia presencial no siempre van de la mano y aunque confluyen en un total concept, la apuesta por lo sensorial sigue siendo uno de los ejes en la estrategia de las referencias del lujo. Firmas como Chanel, Dior, Valentino o Gucci ofrecen a sus clientes bebidas o degustar un brunch como complemento al proceso de compra. La consultora de marketing experiencial, The sensory lab, afirma que con estas acciones, no solo aumentan la fidelización total con el cliente de lujo, sino que ofrecen una experiencia personalizada que queda en el recuerdo. Sin duda, una propuesta de valor mucho más exclusiva y cada vez más elaborada.

Flagship y Mobiliario Comercial

El caso de Burberry, aúna el mundo digital con el punto de venta tradicional. En su flagship en Regent Street (Londres), puedes encontrar ipads con el histórico de compras, lo que  permite un asesoramiento mucho más personalizado, pantallas gigantes donde se proyectan las colecciones, espejos interactivos… e incluso un chip de identificación por radiofrecuencia (RFID).  Una tecnología integrada en algunos modelos de teléfono, que, cuando se acerca a una pantalla o en el probador, permite visualizar contenido multimedia específico del producto, como información de cómo se ha confeccionado o las telas utilizadas.

Efectos escenográficos

La puesta en escena es otro gran aliciente. Cuanto más original, mejor. Las marcas de lujo aprovechan espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de su marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender a ese cliente tan exigente y exquisito como es el luxury customer.

Una buena iluminación, música adecuada, aroma agradable, el color de las paredes, el acomodo de producto, poder estar cerca del artículo e incluso tener la opción de medírselo y verlo puesto, son factores que integran el marketing sensorial con el objetivo de dar una experiencia y así motivar la compra en este tipo de espacios. Aquí, el visual merchandising juega un papel fundamental: la experiencia visual del producto.

El  sentido más importante para una compra es la vista. Pero hay otros sentidos en el mundo del luxury, como el tacto, que cobra importancia a la hora de comprender si un producto es o no de calidad. Por ese motivo, la marca de lujo debe considerar enfatizar las cualidades tocables del producto. También el sentido del olfato, es imprescindible, por ejemplo en compras de joyería o en vacaciones de lujo.

Flagship Stores de lujo

Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores calles o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa. Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una flagship se ha convertido en el evento más importante para una marca de lujo.

En 2011, Dior abrió en Seúl su flagship que permanece abierta los 365 días del año las 24 horas.  Christian de Portzamparc proyectó este impresionante trabajo arquitectónico inspirado por la alta costura y el trabajo del icónico maestro Dior en uno de los barrios más elegantes de la ciudad asiática. En palabras del propio arquitecto: “Quería que el edificio representara el espíritu de Dior y  reflejara el trabajo de Christian Dior” La dimensión del branding y el relato de marca cobra aquí especial importancia.

Flagship como herramienta de marketing

Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo. Un flagship va más allá del concepto de tienda, puesto que intenta ofrecer una experiencia de compra única e innovadora, buscando el valor añadido para el luxury shopper. Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal. El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente perciba exclusividad en ella y, como tal, también se sienta único y exclusivo.

Flagship store

El Branding, elemento diferenciador

El mundo del lujo ha venido desarrollando distintas estrategias de branding para desmarcarse de otros players que han entrado en competencia. Falsificaciones imposibles de detectar, nuevas marcas con una visión millenial (Gucci tiene un consejo formado por menores de 30 años que asesora en nuevas tendencias) o crisis a nivel mundial que restringen aún más el reducido grupo de luxury consumers.

Lo que parece punto común a las distintas firmas es que entienden la experiencia de compra y la espectacularidad de sus tiendas físicas como el elemento diferenciador, la punta de lanza que no se puede imitar ni traducir en falsificaciones.

La valentía en las apuestas, la innovación, la evolución de marca y la propuesta de valor que va más allá del producto y cala hondo en la percepción del comprador… Son sólo algunos de los elementos estratégicos del Branding de las grandes marcas de lujo que auguran un universo retail cada vez más exclusivo y envolvente.

Para los profesionales del retail sigue siendo referencia mirar en el mundo del lujo y saber traducir esas tendencias y desafíos en nuestros propios proyectos. Si quieres arrancar tu proyecto integral de retail el equipo de Aluma3 puede ayudarte a llevarlo a lo más alto.


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