Realidad, expectativas y enfoques del retail de lujo para el cuarto trimestre de 2020

Según el Kaizen Institut antes del COVID-19, el 59% de los consumidores a nivel mundial tenía un alto nivel de interacción con las tiendas físicas, y en el caso de los españoles un 74%. Pero, actualmente este porcentaje se reduce al 24% a nivel global y a un 31% en el caso de España. Y es que este 2020 ha sumido al mundo del retail en la incertidumbre y, tras el parón veraniego, es hora de encarar el nuevo curso con optimismo y aportando luz a nuestro sector. ¿Cómo se plantea la temporada entre los directivos del retail de lujo? ¿Qué esperan ahora los clientes de las marcas? ¿Qué sucede en los puntos de venta? Vamos a intentar responder a estas cuestiones.

Los CEOs posponen inversiones, pero los compradores son optimistas

Empezamos con algunas cifras extraídas del informe de continuidad del ‘Barómetro Covid-19’ del Kaizen Institute, donde analizan las consecuencias empresariales de la evolución de la pandemia. Según este nuevo documento, un «43% de las empresas no prevé una recuperación de actividad hasta finales de 2021», lo que obliga a los CEOs, y otros directivos de las compañías de retail, a repensar sus planes estratégicos para el medio plazo. Además, el 23% de los encuestados tiene expectativas de recuperación para finales de este año, frente al 81% de los empresarios» que preveía recuperar el nivel de actividad en menos de un año en la anterior edición de este informe. ¿Cómo impacta esto con el día a día del sector?

El primer impacto se produce en las inversiones que, según los encuestados en el informe de Kaizen, se han dejado stand by en el 43% de las empresas y se han pospuesto para el 2021 en el 14% de los casos. Esto significa que el ritmo de apertura de tiendas físicas se va a ralentizar y que los presupuestos estratégicos van a variar.

Por otra parte, los consumidores se muestran optimistas. Este artículo de Inforetail indica que un 34,5% ha vuelto a consumir como antes del confinamiento. E, incluso, un 9,8% dice tener la intención de consumir incluso más que antes, y el 21% afirma que realizará más compras en tiendas de proximidad.

Por esto, va a ser importante focalizar los esfuerzos en mantener el interés de los consumidores y conseguir que estos sigan manteniendo una relación continuada y de calidad con las marcas.

Cinco puntos de la relación con clientes para guiar el nuevo curso

En estos momentos, el 83% los CEOs vira su estrategia hacia un modelo de más innovación, donde se apuesta en ganar productividad, eficiencia, reducir costes y aumentar los ingresos de forma orgánica. El gran reto para las marcas de retail, especialmente para las del lujo, es atraer a estos potenciales clientes y convencer a los más temerosos de retomar, cuanto antes, una vida lo más normal posible. Estas son algunas de las claves.

1. Fidelidad a la marca, a sus propósitos y a sus valores

Tener clara la visión, la misión y los propósitos de nuestra marca o negocio puede parecer algo abstracto, pero es un requisito indispensable para una estrategia empresarial no oportunista y que aguante el largo plazo. Ahora más que nunca, las marcas del retail de lujo tienen la responsabilidad de concentrarse en su esencia y atender a las necesidades y anhelos de su target. Según este artículo «el hecho de que las marcas hagan algo por la sociedad es un asunto que un 27% de los consumidores tiene cada vez más en cuenta, frente a un 24% de los que estaban de acuerdo con esta afirmación en 2018.» Esta tendencia va a seguir estos próximos meses, así que tener un propósito es crucial para afrontar las nuevas estrategias de marca y punto de venta.

2. Comunícate con tus clientes y ¡consúltalos!

Lo creamos o no, las compras no son una mera transacción comercial sino un intercambio entre dos personas que tiene una carga emocional significativa. En el retail de lujo los consumidores aprecian a las marcas como parte de su vida, sus valores y su status social, por lo que comunicarse con ellos de manera regular parece ser una buena estrategia relacional. En este sentido, procede también escucharles a menudo a través de encuestas o preguntas en canales sociales, o en tiendas físicas para poder así conocer sus estados de ánimo, sus expectativas y sus nuevas necesidades.

3. Mimar a los clientes más leales

Son el core de nuestro target, son las personas que están con las marcas y los puntos de venta sean cuales sean las circunstancias. Pensar en cómo ofrecerles servicios especiales y atenciones exclusivas en estos momentos puede ayudarnos a sostener su confianza. Recibir el cuidado y la atención de la marca en estas circunstancias les resultará muy gratificante.

4. Buscar nuevos clientes en nuevos nichos

Los puntos de venta que dependen de clientes internacionales (turistas), obliga a los establecimientos a reconvertirse para atraer a los consumidores nacionales. Estos últimos demandan servicios que quizás podamos satisfacer con una pequeña reorientación estratégica. ¿Puede una tienda de lujo del Paseo de Gracia, por ejemplo, modificar su propuesta y adaptarse a un turismo nacional? ¿Cómo un restaurante de una zona turística como la Plaza Mayor de Madrid puede atraer ahora a clientes madrileños? ¿Podemos llegar desde nuestro negocio local a un cliente alemán que este año no ha venido de vacaciones y que seguramente nos echa de menos? Estas son el tipo de preguntas que deberían regir la innovación en el retail durante los próximos meses.

5. Revisar las estrategias de marketing y comunicación

Nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) aplicada a los Chatbots pueden mejorar la atención al cliente, pero más allá de herramientas concretas, conviene revisar la estrategia y canales digitales para adaptarlas a la realidad actual del retail de lujo. La potencia de las grandes campañas de comunicación parece mantenerse intacta, pero quizás sea el momento de destinar también recursos a acciones de inbound marketing más localizadas geográficamente y centradas en hablar de tú a tú con nuestros potenciales clientes.

Si te interesa saber sobre las ventajas que tiene una estrategia de enfoque al cliente, te invitamos a seguir con la lectura de este otro artículo