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Retail en perfumería y cosmética: hacia una compra experiencial en la era post COVID-19

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La reapertura de las tiendas físicas tras la crisis del confinamiento va a suponer muchos cambios para los retailers, que tendrán que reorientar contenidos, experiencias y procesos en sus puntos de venta. Como decíamos hace unos días en este post, las tiendas buscarán más dar confianza que incurrir en seguridad sanitaria. Para ello instalarán controles de aforo mediante contadores y mapas de calor para detectar aglomeraciones. La información sobre las nuevas medidas de seguridad serán muy visibles y, además, se hará necesario repensar los espacios, los servicios y la atención al cliente ya desde la calle. Sobre esto reflexionamos hoy.


Espacio fluido entre el dentro y el fuera.

Es previsible que los productos expuestos en el interior de las tiendas disminuyan su stock, ya que las distancias de seguridad entre clientes y dependientes reclaman un espacio obligatorio. En este contexto, la calle o el espacio exterior a la propia tienda en sí, toma una nueva dimensión y se convierte en un lugar más para mostrar aquello que se puede comprar dentro.

Aquí se impone un storytelling que informe a los clientes sobre lo que sucede en el interior de la tienda, que invite a entrar con una idea ya formada sobre lo que quieren comprar y que, al mismo tiempo, ayude a respetar las nuevas normas de seguridad e higiene. Así, el espacio y la experiencia de compra se transforman en algo fluido, inmersivo y eficaz tanto para retailers como para usuarios.

El primer lugar de transición que se nos viene a la cabeza, entre el dentro y el fuera, son los escaparates que, a partir de ahora, deberán llenarse de contenido relevante para el comprador. Ya hemos visto en el pasado escaparates espectaculares y muy creativos, de los que podemos encontrar algunas muestras recientes en Pinterest como inspiración

La notoriedad de los escaparates va a ser, de hecho, más necesaria que nunca. Es más que probable que los compradores tengan que esperar para entrar en la tienda y necesitamos captar, y mantener su atención e interés mientras estén fuera. Además, debemos informarles de los productos que van a poder probar y comprar a través de elementos digitales que pueda manejar desde sus propios dispositivos. Hablamos por ejemplo de, accesos a los catálogos de producto, páginas de reviews o consejos de profesionales que se puedan activar, consultar y reservar ya desde fuera de las tiendas.


Una bienvenida cálida y personalizada.

Una vez dentro de la tienda, la experiencia será cada vez más personalizada. Asistimos al renacimiento de la figura del “greeter”, una persona que controla el acceso, nos da la bienvenida a la tienda y nos indica los pasos que debemos seguir. En este momentos, esta función recae en manos de los vigilantes de seguridad pero, algunas grandes multinacionales del retail como Inditex o Mango ya están incorporando al greeter como parte del staff de sus tiendas físicas.

En este sentido, conviene recordar que el primer contacto con el personal de la tienda es esencial en el proceso de compra, sobre todo para el segmento de la cosmética y la perfumería de lujo. El gasto de los clientes justifica un buen trato desde el primer momento, y la persona que los recibe debe tener unas buenas dotes de diligencia y relaciones públicas. Además, el greeter será el siguiente paso en la conducción del cliente por una compra ya prevista y que comenzó en el escaparate.

El momento de entrada a la tienda es importante a la hora de informar sobre las medidas de seguridad y generar confianza en el consumidor. También se puede aprovechar para introducir los primeros contactos físicos con el producto. Si, por ejemplo, hablamos de una tienda de perfumería y cosmética monomarca, el gel desinfectante debería ser de esa misma marca y, quizás, estar disponible en varias versiones para que el consumidor pueda escoger la que más le gusta.

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Mi tienda dentro de la tienda.

La personalización continúa al adentrarnos en el espacio comercial. La tienda del futuro tendrá una zonificación clara. El cliente podrá ver a simple vista dónde se encuentra el producto que necesita a través de una diferenciación por colores de mobiliario, o por una señalización específica, que se verá potenciada para que el público no tenga que “vagar” por la tienda. Asimismo, la circulación en tienda estará muy marcada, con accesos de entrada y salida, pasillos de ida y de vuelta y zonas aisladas de cobro o atención personalizada que no interfieran con los pasillos de forma directa sino lateral.

El espacio entre elementos de mobiliario y el espacio de pasillos de público se verá incrementado. Actualmente el mínimo es 90 cm el máximo alrededor de 120 cm pero es probable que veamos cómo el mínimo aumenta hasta los 120 cm.

La atención al cliente en el interior de la tienda será “más cercana” y personal. El retail de la cosmética y la perfumería está acostumbrado a ofrecer este tipo de experiencia a los compradores, a través de las sesiones de maquillaje, los test de producto personalizados, asesorías personales y regalo de samplings, donde toma aún más relevancia la seguridad y la higiene. Las tiendas físicas deberán ofrecer a los clientes máxima confianza, entretenimiento y una experiencia imbatible que no puedan encontrar en el entorno de las compras digitales. 

Aquí cobra sentido la importancia la cita previa, que se puede haber realizado antes de llegar a la tienda o en ese espacio fluido entre el dentro y el fuera de la tienda. Esta cita previa se realizará en zonas más preparadas para la atención personalizada, de forma que el cliente se sienta cómodo y alejado del resto de público. En estas zonas puede estar ya el producto que el cliente quiere probar y el personal de la tienda  preparado con aquello que interesa a ese comprador en particular.


¿Me lo puedo probar? El triunfo del sampling monodosis y digital. 

Los testers o probadores de producto pasarán a ser monodosis personales. Las marcas están muy concienciadas de que los testers deben cumplir un compromiso medioambiental y estar fabricados en materiales biodegradables o eco. Un ejemplo de este camino lo encontramos en la marca de cosméticos Glow Recipe, que ha reinventado la relación con sus usuarios a partir de una nueva estrategia de prueba de producto, donde el sampling es el rey. 

Desde marzo, la marca ha construido una sólida comunidad privada de más de 10.000 clientes a los que mandó muestras de uno de sus productos y que hablan sobre él en redes sociales y otras plataformas digitales. Además del sampling, ha trabajado las recomendaciones con influencers y el resultado ha sido, según las palabras del CEO, “un gran aumento de las ventas online” que seguramente se traducirán en ventas en el retail físico.

En las joyerías por ejemplo, se podrán imprimir a gran velocidad muestras de tamaño y forma similar al objeto que queremos ver, de forma que la muestra sea personal para nosotros y desechable inmediatamente.

Este puente entre lo digital y lo físico lo veremos también con la realidad aumentada (RA). Esta tecnología nos llevará a que podamos ver el maquillaje, los lápices de labios o las máscaras de pestañas en nuestro propio móvil, con nuestra propia foto y en tiempo real. Esta experiencia puede estar dirigida por un consejero o consejera en un mostrador personalizado de la tienda física, asegurando así al usuario una experiencia de compra totalmente inmersiva.

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Check out: una invitación a vernos de nuevo.

Tanto si el cliente compra como si no, el último touchpoint con él será el check out. El click and collect tendrá un espacio particular y diferenciado dentro de la tienda con la misma agilidad de cobro vía app de móvil en toda la tienda y sin TPV´s, o evitando el efectivo en la medida de lo posible. En este sentido, la importancia de tener al cliente registrado en nuestro CRM será esencial, ya que nos asegurará el poder alargar la experiencia de compra con más contenido una vez se haya marchado de la tienda física.

Y, si el cliente no se ha decidido a comprar, deberemos darle también la mejor despedida posible, incluyendo aquí el regalo de esos samplers de los que hablábamos más arriba. La memorabilidad de la experiencia en tienda deber ser nuestra prioridad: queremos que el cliente vuelva, compre y nos siga queriendo. Hagámoslo posible.


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