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¿Qué es una Flagship Store? Hacia un nuevo concepto de tienda

Flagship Store

El concepto de flagship o flagship store proviene originariamente del mundo naval y significa buque insignia. Y precisamente ese es su significado en el ámbito del retail. Son las grandes apuestas de las firmas de lujo, sus tiendas más cuidadas y ambiciosas, donde ofrecen una experiencia de luxury retail completa que va más allá de la mera compra. Analizamos esta tendencia retail y el por qué de su éxito. 

Luxury retail y flagships

El 2018 fue un buen año para las marcas de lujo con un crecimiento en torno al +42%, según el estudio realizado por la consultora Interbrand. En el análisis se afirma que “Las marcas de lujo han escuchado a sus clientes y se han reinventado con colecciones diferenciales, que representan a sus consumidores.”

El mercado de los bienes de lujo personales alcanzó cifras récord a lo largo de 2017, gracias en gran medida, al auge de clientes chinos, tanto en su país como en el resto del mundo, que constituyen ya el nuevo perfil de consumidor de lujo por excelencia, por delante del ruso y el estadounidense.

La función principal de las tiendas de lujo está evolucionando más allá de dar espacio para conseguir una venta; se están convirtiendo en el marco perfecto para contar el storytelling de la marca, a través de experiencias digitales y presenciales exclusivas que cautivan visualmente y que permiten jugar con los productos de la marca, siempre manteniendo la sensación de lujo. Y en ese contexto, los Flagship se convierten en la pieza estrella del desarrollo retail para estas compañías.

Qué es Flagship Store

Crédito foto Vogue.co.uk

¿Cómo es un flagship store?

Las grandes marcas utilizan el concepto flagship como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa. Éstas son algunas de las características principales de estas grandes tiendas:

  • Espacios muy grandes, ya que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca.
  • Ubicación, siempre situadas en las calles más emblemáticas y comerciales de las grandes ciudades.
  • Arquitectura, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa o emblemática.
  • Diseño, el diseño de este tipo de locales está cuidado al detalle, pues se trata de un aspecto vital para la imagen de la firma

Flagship

Flagships: Innovación, multicanalidad y lujo

Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing retail de las firmas de lujo. Un flagship va más allá del concepto de tienda, puesto que intenta ofrecer una experiencia de compra única e innovadora, buscando el valor añadido para el luxury shopper.

Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal. El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente perciba exclusividad en ella y, como tal, también se sienta único y exclusivo.

La consultora de marketing experiencial, The sensory lab, afirma que las marcas de lujo están ofreciendo servicios innovadores en sus flagship, aumentando con ello la fidelización total del cliente de lujo y ofreciendo una experiencia personalizada que queda en el recuerdo. Con esto nos hacemos una idea de la propuesta de valor mucho más exclusiva y cada vez más elaborada de las grandes firmas.

¿Qué es una Flagship Store?

Éstos son algunos ejemplos de los servicios adicionales que se están desarrollando en algunos de los mejores flagships del mundo:

Retail digital y omnicanalidad

El caso de Burberry, aúna el mundo digital con el punto de venta tradicional. En su flagship en Regent Street (Londres), puedes encontrar ipads con el histórico de compras, lo que  permite un asesoramiento mucho más personalizado, pantallas gigantes donde se proyectan las colecciones, espejos interactivos… e incluso un chip de identificación por radiofrecuencia (RFID).  Una tecnología integrada en algunos modelos de teléfono, que, cuando se acerca a una pantalla o en el probador, permite visualizar contenido multimedia específico del producto, como información de cómo se ha confeccionado o las telas utilizadas.

Efectos escenográficos

La puesta en escena es otro gran aliciente. Cuanto más original, mejor. Las marcas de lujo aprovechan espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de su marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender a ese cliente tan exigente y exquisito como es el luxury customer.

Marketing sensorial

Una buena iluminación, música adecuada, aroma agradable, el color de las paredes, el acomodo de producto, poder estar cerca del artículo e incluso tener la opción de medírselo y verlo puesto, son factores que integran el marketing sensorial con el objetivo de dar una experiencia y así motivar la compra en este tipo de espacios. Aquí, el visual merchandising juega un papel fundamental: la experiencia visual del producto. Además de la vista, el tacto, cobra importancia a la hora de comprender si un producto es o no de calidad. Por ese motivo, la marca de lujo debe considerar enfatizar las cualidades tocables del producto. 

Flagship Store

El Branding, elemento diferenciador

El mundo del lujo ha venido desarrollando distintas estrategias de branding para desmarcarse de otros players que han entrado en competencia. Falsificaciones imposibles de detectar, nuevas marcas con una visión millenial (Gucci tiene un consejo formado por menores de 30 años que asesora en nuevas tendencias) o crisis a nivel mundial que restringen aún más el reducido grupo de luxury consumers.

Lo que parece punto común a las distintas firmas es que entienden la experiencia de compra y la espectacularidad de sus tiendas físicas como el elemento diferenciador, la punta de lanza que no se puede imitar ni traducir en falsificaciones.

La valentía en las apuestas, la innovación, la evolución de marca y la propuesta de valor que va más allá del producto y cala hondo en la percepción del comprador… Son sólo algunos de los elementos estratégicos del Branding de las grandes marcas de lujo que auguran un universo retail cada vez más exclusivo y envolvente.

Para los profesionales del retail sigue siendo referencia mirar en el mundo del lujo y saber traducir esas tendencias y desafíos en nuestros propios proyectos. Si quieres arrancar tu proyecto integral de retail el equipo de Aluma3 puede ayudarte a llevarlo a lo más alto.


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