El branding en el retail de lujo
El retail de lujo ha usado la construcción de marca como su pilar más fuerte desde hace cientos de años. Antes de que el marketing de redes sociales y los influencers llegaran a millones de seguidores, el retail de lujo ya daba la vuelta al planeta.
Las grandes marcas de lujo han logrado algo que hoy en día es una de las más grandes utopías del marketing: Ser reconocidos incluso por aquellos que jamás han consumido sus productos.
Y si hablamos sobre el reconocimiento de marca, el luxury retail ocupa hoy en día los lugares más privilegiados. Consumidores que jamás han entrado a una tienda Dior o han conducido un Lamborghini pueden asociar con absoluta naturalidad un logo a un concepto abstracto.
Para comprender cómo podemos construir una marca consolidada a través de los años y adaptada a los grandes cambios sociales, debemos ver un poco hacia el pasado. Acompáñame en un pequeño viaje en el tiempo para entender cómo marcas centenarias se han consolidado como iconos del retail de lujo.
Sears, del catálogo del tren al retail mundial
Hoy es muy fácil comprar cualquier artículo desde el confort de nuestro móvil. Sin embargo, en el siglo XIX las compras en línea eran un concepto tan ajeno a los consumidores que ni siquiera era imaginable.
Pero dos visionarios rompieron las barreras de la distancia en un país tan grande como toda Europa y tan despoblado como las sabanas africanas.
Richard Warren Sears y Alvah Roebuck, se dieron cuenta que usando la creatividad podían llevar mercancías desde y hacia los rincones más apartados de la geografía americana.
Usando el recién inaugurado servicio de trenes, y un catálogo tan bien hecho que hoy forma parte de las colecciones más valiosas del mundo.
Estos dos pioneros del branding mundial inventaron las ventas por catálogo, un sistema que hoy en día es la base del ecommerce.
El catálogo Sears-Roebuck contenía desde menaje hasta los artículos de lujo más exclusivos del mundo, incluyendo joyas y lo último de la moda parisina.
Su expansión fue tan asombrosa que la marca fue una de las primeras marcas con alcance mundial del retail. Con miles de tiendas en Estados Unidos, América Latina, Reino Unido y España, Sears es uno de los retailers más reconocidos del mundo.
La marca se ha convertido en uno de los holdings más poderosos del retail con servicios financieros propios y una diversificación que ha sido ejemplo para retailers tan importantes como Harrods o El Corte Inglés.
Como un aviador hizo de Cartier una marca mundial
Desde las joyas de la corona británica hasta los coleccionistas más poderosos del mundo tienen prendas Cartier como sus tesoros más preciados. La marca es hoy en día uno de los símbolos más elocuentes del lujo con reconocimiento mundial aún en lugares donde sus productos nunca han llegado.
Pero Cartier no siempre fue una marca reconocida y mucho menos apreciada como un producto de consumo mundial. El joven Louis Cartier era un relojero con muy pocos recursos, pero con un objetivo en mente: posicionar su marca dentro del mercado del lujo mundial.
Sin embargo, la pobreza en la que estaba sumida la Europa de principios del siglo XX hacía que comprar un reloj de lujo fuera algo impensable. Especialmente para la población que luchaba más por un mendrugo de pan que por un anillo de diamantes.
Cartier, consciente de que su marca era apreciada por las élites, pero desconocida por la población, decidió cambiar este concepto. La oportunidad llegó con la Primera Guerra Mundial y de la mano (literalmente) de un piloto brasileño llamado Santos Dumont.
Cartier había perfeccionado el reloj de pulsera de uso exclusivo de las aristócratas parisinas y lo convirtió en un instrumento de combate. Dumont, un piloto reconocido entre la élite militar le ayudó a que fuera usado por el ejército francés.
Pronto, miles de soldados usaban en sus muñecas relojes Cartier y su demanda era tal que se convirtieron en los artículos más deseados en la posguerra. Como dicen, el resto es historia y Cartier logró consolidarse como una de las marcas de lujo más reconocidas en el mundo entero.
Coco Chanel, de los sombreros al prêt-à-porter
Gabrielle Chanel no pretendía ser una referencia mundial de la moda o que su nombre estuviera dentro de las 10 marcas más reconocidas del mundo. No tenía conocimientos de branding a escala mundial, pero si tenía algo muy claro: Le daría a su nombre el peso de una marca que cambiaría la historia.
Coco Chanel diseñaba sombreros para la burguesía del París de principios del siglo XX. Sus sombreros pronto pasaron a ser una prenda obligatoria dentro de la sociedad europea y a su taller llegaban damas de las élites más destacadas de todo el mundo.
Romper con lo establecido fue siempre una firma característica de Chanel. Prueba de ello fue su primera colección en la que usó por primera vez la confección de punto, un tejido que sólo se usaba para hacer ropa interior masculina.
Este concepto revolucionario daba a sus prendas un corte único en el mercado y le dieron el empuje para abrir su primera boutique a gran escala.
Poco a poco, las prendas Chanel estaban en los escaparates más exclusivos de Europa y América, creando el icono de la moda universal que es hoy en día.
El branding es el elemento diferenciador en el retail de lujo
Analizando estos tres pequeños ejemplos, podemos notar que existe un elemento común y que ha llevado a pequeñas marcas a una exposición mundial. El branding como propósito y la construcción de la marca como objetivo. Este ha sido el hilo conductor de las marcas de lujo más importantes de la actualidad.
Construir una marca supera al producto, a la estacionalidad o incluso a sus propios inventores. Las marcas que hoy en día dominan el retail de lujo comprendieron desde un principio que fusionar un concepto a un nombre es la única garantía de crecimiento.
Aprender a construir una marca no es un proceso fácil, inmediato o libre de tropiezos. No obstante, es a largo plazo, una de las inversiones más redituables en cualquier negocio. El retail de lujo enfrenta nuevos retos en los que sólo las marcas más arraigadas en el consumidor podrán sobreponerse al tiempo.
Encontrar esa diferenciación que nos hace únicos y que ofrece al consumidor una emoción ligada a la marca es la máxima garantía de éxito en el mercado.
Redactora y Creativa.
Licenciada en publicidad y relaciones públicas.
Máster en branded content por la Madrid Content School.