La nueva pop-up de Balenciaga que pone en valor el mobiliario comercial de lujo
Para nadie debe ser novedad el término pop-up store, un concepto con el que el sector de la moda ha dado un giro de 180 grados apostando por espacios ubicados en lugares estratégicos y en los que las marcas se promocionan durante tiempo limitado. Es decir, los responsables invierten en acercar a la población sus mejores productos, a cambio de un retorno de la inversión capaz de medirse a corto plazo. ¿Y si os decimos que la nueva pop-up de Balenciaga es un ejemplo perfecto que pone en valor el mobiliario comercial de lujo?
El objetivo de la nueva pop-up de Balenciaga
La firma de moda de lujo ha abierto una pop-up store en Londres para promocionar su mítica cartera Le Cagole, y lo ha hecho porque se trata de un regreso a los orígenes con el que quieren llegar tanto a compradores habituales como a nuevo público. Lo hace con it bags maximalistas, que parecen sacados de otra época, y con los que se exagera el diseño hasta límites insospechados. Las imágenes hablan por sí solas, porque en esta tienda cobra todo el protagonismo el mobiliario comercial de lujo por encima de los productos.
Cuando Balenciaga apuesta todo por el mobiliario comercial de lujo
Nada más entrar a la tienda, los ojos se van directos al color: todo el local está tapizado con piel sintética en color rosa chicle. Sí, hay productos, pero lo importante se encuentra en estantes, pantallas, suelo y asientos. Todo parece sacado de una versión edulcorada de La Naranja Mecánica, y el mobiliario comercial está muy por encima de los bolsos y zapatos que se encuentran en los expositores.
La experiencia ha sido breve: Balenciaga cerró el local el pasado 8 de mayo tras tenerla abierta varias semanas en Mount Street (Londres). Pero el trabajo ya está hecho: se ha conseguido que todo el mundo hable de Balenciaga, sea cliente o no habitual de esta firma de moda de lujo. Cuando uno genera conversación en torno a la marca, el éxito es real, y como el tiempo que ha permanecido abierta la pop-up store ha sido breve, es muy fácil medir el retorno de inversión.
El mobiliario comercial de lujo, centro de cualquier pop-up store de éxito
Hay varios conceptos vinculados con la pop-up store de éxitos de los que habrás escuchado hablar en muchas ocasiones. La ubicación es importante, por supuesto; también la necesidad de probar nuevos mercados (como una especie de test presencial). Y también dotar de un carácter exclusivo al local, como ha ocurrido con el ejemplo de Balenciaga. Pero esta marca de lujo ha decidido optar casi al 100% por el marketing de experiencias a través de un mobiliario comercial distintivo y muy personal.
El marketing de experiencias apuesta por experiencias para diferenciar a una marca de la competencia, fuentes de emociones que permitan vincular sentimientos positivos a sus productos. En el caso de la pop-up store de Balenciaga, nos encontramos ante una apertura que utiliza el color y la textura del mobiliario comercial para recrear lo que es Le Cagole, esa colección que apuesta por diseños vintage y colores extravagantes para captar a sus clientes.
Apostar por el marketing de experiencias en una pop-up store
¿Y cómo se realiza un buen proyecto de marketing de experiencias? Es muy sencillo, porque al final solo se necesita un planteamiento con el que calcular el coste (la inversión) y el retorno de inversión para descubrir si la estrategia ha gozado de éxito (o no):
- El cliente debe estar en el centro de la estrategia.
- Apostamos por la creatividad, y podemos valernos del mobiliario comercial para hacerlo, un elemento indispensable en cualquier local.
- Involucrar al usuario para que recuerde la marca, realizar campañas de captación a través de redes sociales.
- Reflexionar en qué lugar vas a implantar la pop-up store, y analizar todas sus variables.
- Las experiencias deben encaminarse a una humanización de la marca.
- Crear un storytelling para dotar de sentido a la campaña de marketing de experiencias.
Ha quedado claro, tras analizar el caso de la pop-up store de Balenciaga, que la marca ha apostado por este tipo de tienda para promocionar su nueva colección a través del marketing de experiencias. Esta táctica les permite humanizar la marca y atraer tanto a clientes ya fidelizados, como a potenciales compradores que se han sentido atraídos por el concepto impactante en sí. Todo ello teniendo en cuenta que el mobiliario comercial es igual de importante que el producto que se vende, y que es la mejor herramienta para ponerlo en valor en un entorno tan competitivo como el que vive el sector en la actualidad.
Redactora y Creativa.
Licenciada en publicidad y relaciones públicas.
Máster en branded content por la Madrid Content School.