Ciclo de vida de un producto retail
El ciclo de vida de un producto es el tiempo que transcurre entre su salida al mercado y su retirada. Conocer bien este ciclo es fundamental para establecer estrategias de pricing, controlar márgenes y diseñar políticas de venta en el comercio minorista.
El ciclo de vida de un producto debe estar alineado con su mobiliario retail. Cada elemento de mobiliario tendrá la misión de sacar el máximo partido de la estrategia de marketing retail que se establezca para ese producto. Muchas son las posibilidades que ofrece el diseño, la creatividad, los materiales, la iluminación, … del mobiliario, según el momento específico en que se encuentre dentro de su ciclo total de vida.
Analizamos las distintas etapas del producto así como sus implicaciones a nivel marketing y negocio en los proyectos retail.
Etapas del ciclo de vida del producto
Generalmente se destacan cuatro momentos principales en la vida de un producto en el mercado.
- Introducción. Es el momento de presentar el producto al mercado, bien desde cero o amparado como subproducto de una marca establecida. Es cuando el consumidor no conoce el producto y las acciones de retail marketing se enfocan en atraer al cliente y afianzar la cuota de mercado.
- Crecimiento. Es la etapa en la que el producto alcanza el product market fit o lo que es lo mismo: el producto encaja en el mercado, gusta a la gente y coge tracción.
- Madurez. Un momento complicado que hace que algunos productos no superen la prueba del mercado. El crecimiento del producto se estanca o nivela.
- Declive. La última etapa en el ciclo de vida de producto. Se asocia al descenso de las ventas porque el producto deja de tener interés o rentabilidad.
Estrategias de introducción
En la etapa de introducción del ciclo de vida de un producto, cuando arranca la vida de un producto en el mercado, suele hacerlo generalmente eligiendo entre dos estrategias: precio o diferenciación.
Estrategia de liderazgo en costes
Consiste en lanzar el producto al mercado posicionándose como una alternativa más económica a la oferta ya existente. O, lo que es lo mismo, influyendo en el precio, la variable que más impacto tiene en la rentabilidad de un negocio.
Este tipo de decisiones estratégicas de negocio afectan directamente al mobiliario y concepto retail con el que se va a distribuir el producto en tienda, normalmente traducidas en una reducción en las pretensiones de la campaña retail o en la colocación del producto en puntos relevantes del espacio comercial por un tiempo muy concreto como pueden ser corners o displays. Visita este enlace a nuestra web si quieres saber más acerca de los tipos de mobiliario retail para las distintas fases en el ciclo de vida del producto.
Estrategia de diferenciación
Es la estrategia empleada por las grandes marcas del lujo y la tecnología. Apple, Dior, Armani, Mercedes Benz, Rolex… son compañías que han sabido transmitir y mantener actualizado el valor de su producto a todos los niveles con precios mucho más altos que la media. Para este tipo de estrategias con alto coste se suelen utilizar espacios promocionales ad hoc (que se sitúan en las mejores zonas del espacio comercial), stands o blackwalls donde mostrar toda la gama de producto.
Si bien es cierto que las grandes firmas se distinguen por su unicidad y la transfieren a todo su catálogo de productos, existe actualmente una tendencia a la diferenciación en las pequeñas empresas emergentes. Start ups y micropymes que aúnan producto diferenciado, experiencias de compra transversales y una construcción de marca que hace match con el segmento de público millennial.
Crecimiento del producto
Apuntábamos a que en esta fase el producto debe alcanzar el product market fit. Encajar en el nicho y en las previsiones de rentabilidad trazadas y ganar cuota de mercado. Gracias a esta tracción el producto consigue coger suficiente fuerza para generar fidelidad y seguir creciendo.
En concreto en el canal retail, un producto que se encuentra en crecimiento seguirá requiriendo de acciones adicionales de retail marketing. Tendrá también un buen lugar reservado en el lineal o en puntos centrales en función del tipo de comercio retail al que se dedique.
En esta fase el producto deberá convertirse en el preferido por el consumidor, afianzar su relación con él, neutralizar a los posibles competidores (en precio o diferenciación), analizar y asimilar las posibles innovaciones y mantener cuota de mercado.
Madurez del producto
Un producto maduro es aquel que ya tiene una masa de consumidores fidelizados, pero eso no le asegura que pueda venderse para siempre. Existen productos que se adaptan al cambio, innovan y mantienen su interés como marca frente a la competencia. Otros pierden tracción por el camino y no llegan nunca a ser realmente maduros.
Sin embargo, es importante aclarar que cada producto tiene un ciclo de vida que depende del mercado, el sector, el país, etc
Declive del producto
Supone la muerte del producto por un descenso de las ventas. La realidad es que existen muchísimos productos que no llegan a esta fase. Pero aquellos que entran en declive suele ser debido a alguna de estas razones:
- Falta de adaptación a las tendencias de consumo.
- Falta de transformación tecnológica y avances.
- Crisis de reputación (por una mala atención o calidad)
- Transformaciones del mercado
- Cambio en la mentalidad del consumidor (aceite de palma, por ejemplo)
- Irrupción en el mercado de un competidor más fuerte
- Obsolescencia del producto
Conclusión
El ciclo de vida de un producto, así como su estudio y análisis, se desprende como una de las tareas más importantes en el sector del retail. Clarificar de manera metodológica cada una de sus etapas es una herramienta clave para entender si el producto puede alcanzar un puesto relevante en la mente del consumidor y si es viable mantener ese liderazgo en el tiempo frente a otros players.
La realidad es que todas las decisiones estratégicas que se derivan de este análisis afectan, como apuntábamos, a la apariencia final y características del proyecto de mobiliario comercial. Entender estas pautas y aplicarlas en la definición del diseño, desarrollo, fabricación y montaje final es de suma importancia para que los productos tengan una vida lo más longeva posible.
