Cinco sentidos imprescindibles en la experiencia del cliente del Retail de Lujo

Cuando hablamos de retail de lujo estamos señalando, en realidad, una interacción entre un cliente y una marca o producto, en un espacio concreto que es el punto de venta. ¿Cómo debe ser esta interacción para resultar exitosa y alinear las expectativas del consumidor y las necesidades de la marca? Según la neurociencia la clave está en crear emociones, sorprender y gratificar los sentidos de esa persona tan exigente y exquisita que podemos categorizar como luxury consumer.

Este estudio de Shullman Research Center, indica que la vista es que el sentido más importante para el 74% de los luxury consumers y que el tacto es el principal sentido para discriminar si un producto es realmente de lujo, esto se traslada al olfato en, por ejemplo, joyería o cosmética. Invertir pues en el marketing sensorial en nuestros puntos de venta de retail de lujo parece, a priori, una buena idea.

¿Por qué priorizar la experiencia de cliente?

La experiencia de cliente es la última milla del funnel de conversión para el retail de lujo. Pensemos en qué es lo que vende exactamente una marca de retail de lujo: status, experiencias, exclusividad… Es decir, elementos que se sitúan en el último escalón de la pirámide de Maslow, cuya adquisición escapa a cualquier decisión de compra racional y se guía por las emociones y los sentidos. En esta tesis doctoral de la Universidad Complutense de Madrid demuestran que la fidelidad promedio de una marca “aumenta un 28% cuando se impulsa un sentido positivamente, crece hasta un 43% cuando se apoya en dos o tres sentidos y asciende hasta un 58% si se dirige a los cinco que tenemos.” Aplicado al punto de venta, esto indica que, cuanto más invirtamos en marketing sensorial, mejores ventas podremos conseguir.

Cinco sentidos, cinco estrategias

1. Vista

Comentábamos antes que la vista es uno de los principales drivers para los luxury consumers por lo que cuidar la estética visual de nuestros puntos de ventas debería ser una prioridad. Un ejemplo de esto son marcas tan prestigiosas como Loewe, Dior o Prada, y también puntos de venta multimarca como las Galerías Lafayette, Selfridges o Bergdorf Goodman cuyos escaparates copan las listas de los mejores y más atractivos del mundo en listas como esta de The Unlimited Edition.

También las tiendas temáticas, como las nuevas boutiques de Nespresso, han puesto en marcha estrategias de marketing visual inmersivas. En concreto, la marca cápsulas de Néstle ha decorado varias de sus boutiques con frondosos espacios verdes, rebosantes de plantas de café y árboles de sombra que imitan las plantaciones de café y conectan a los consumidores con un potente y exclusivo insight de la marca. Vemos también como aquí la iluminación y el mobiliario son esenciales en la puesta en escena de todas las experiencias que el retail de lujo debe generar en sus clientes.

2. Olfato

Según este artículo  el ser humano recuerda un 35% de lo que huele frente a un 5% de lo que ve, algo que saben bien los expertos en marketing olfativo. De hecho, todas las grandes cadenas de retail de gran consumo tienen un aroma propio que utilizan en sus puntos de venta y que aplican también los productos que venden. Un ejemplo de esto son las tiendas de Abercrombie & Fitch, que desde hace años se perfuman con una de sus fragancias icónicas, “Fierce”.

Estas marcas apuestan también por un perfume propio, diseñado especialmente para un punto de venta en concreto y que el consumidor pueda recordar. ¿Cuántas veces nos hemos acordado de un producto o un servicio por su olor? Martin Lindstrom, en su famoso libro Brand Sense  señala el caso de Rolls Royce y su proyecto de llevar el característico olor del mítico Silver Cloud 1965 a sus nuevos coches como un ejemplo paradigmático de cómo el marketing olfativo ayuda a las marcas de lujo a mejorar la experiencia de cliente.

3. Tacto
Este es, quizás, uno de los sentidos menos explotados en el mundo del marketing sensorial y, sin embargo, el neuromarketing nos indica que el tacto tiene el poder de acercar el producto y la marca al consumidor de la manera más íntima posible. Por ejemplo, todos hemos experimentado un punto de decepción al tocar una prenda que nos encantaba y comprobar que la tela no es tan agradable como nos las imaginábamos. A los consumidores nos gusta tocar los artículos que pretendemos comprar y, también, el entorno en el que estos se encuentran por ejemplo las estanterías, los probadores o las bolsas en las que nos llevaremos la compra.

A priori, aplicar una estrategia de experiencia del cliente donde el tacto juegue un papel importante, no parece sencilla cuando proyectamos el diseño del interior de un punto de venta pero, de hecho, existen multitud de puntos en los que el consumidor va tocar el interior. La pregunta de qué sensación táctil tenga el luxury consumer al entrar y transitar por una tienda de lujo es pertinente y atañe tanto a materiales como a texturas o acabados. Esta es una cuestión que en Aluma3 revisamos constantemente al iniciar proyectos con nuestros clientes: si podemos generar experiencias positivas a través del mobiliario, ¿por qué no hacerlo bien desde el principio?

4. Gusto
Desde hace ya años, firmas como Chanel, Dior, Valentino o Gucci ofrecen a sus clientes bebidas o degustar un brunch en sus puntos de venta más señeros con el objeto de hacer más agradable y cercano el proceso de compra. Disponer de un servicio de catering personalizado, para los exigentes clientes del retail de lujo, donde puedan probar sabores sorprendentes e inesperados puede ser, por ejemplo, una de las maneras de seguir los dictados del marketing de los sentidos. Su impacto es tal que incluso marcas de gran consumo como Coca-Cola han trasladado las sensaciones palatales de tomar uno de sus refrescos a una de sus últimas campañas.

5. Sonido
Y, por último, el sonido. La música, las canciones y las melodías pueden crear un ambiente propicio a las compras o, al contrario, hacer que el cliente se sienta tan mal en un punto de venta a causa de la ambientación sonora que decida marcharse sin comprar. Estamos tan acostumbrados a escuchar una ambientación musical cuando vamos de compras que nos quedaríamos desconcertados si entráramos en una tienda y no se escuchara más que el silencio.

El ritmo sonoro marca diferencias reales en las decisiones de compra y también el tipo de música influye en cómo los clientes valoran el status de una marca en un punto de venta. Según este artículo de Puro Marketing se ha demostrado que «la música clásica nos lleva a pensar en calidad» cuando estamos en un punto de venta.

Según el primer estudio de Audiobranding “el 72% de las ocasiones se recuerda el sonido de las marcas y el 37,8% identifica correctamente y de forma espontánea el sonido de las marcas. El 97% de la empresas creen que la música puede fortalecer la marca.”  Además, la ambientación musical crea un contexto para la relación física entre el producto y el consumidor. Si queremos impactar positivamente en el luxury consumer tendremos que elaborar una estrategia musical elegante, con clase y que realce las aspiraciones y exigencias de nuestro target.

¿Te han interesado estos aspectos sobre el marketing de lujo para retailers? Te invitamos a seguir leyendo más sobre este tema en este otro artículo.