Flagship stores: por qué debemos mantenerlas en tiempos de incertidumbre
En un mundo cambiante y cada vez más incierto las marcas deben mantener la relación con sus clientes a través de cuantos canales sean necesarios, prestando especial atención a la distribución de sus productos. Esta es la llamada «última milla» y, al ser el punto culminante del servicio al cliente, constituye uno de los puntos más críticos en las estrategias comerciales de las marcas del retail de lujo.
Tradicionalmente, la entrega del producto de lujo al cliente final se realizaba sólo en la tienda física pero hoy esto ha cambiado. En 2020 las ventas de productos de lujo en el canal digital han aumentado del 12% al 16% y ya se calcula que para 2025 tres de cada diez compras de lujo se realizará online. En este contexto, planificar bien la vía elegida para que el consumidor final pueda contactar y probar el producto se hace más necesario que nunca.
Exclusividad, multicanalidad y experiencia
Uno de los peligros de la multiplicación de los puntos de distribución de los productos de lujo es la posible disolución de la marca. El branding, tan presente en los puntos de venta físicos a través de la decoración y el mobiliario de la tienda, puede quedar en un segundo plano y sepultado por el resto de agentes que participan en la entrega cuando esta se realiza en franquicias, puntos de venta multimarca o por paquetería. Cuando la distribución no se ajusta a los valores y la imagen de las marcas, todo el trabajo de marketing, comunicación y branding se esfuman.
Por otra parte, la democratización del lujo a la que hemos asistido durante las últimas décadas supone también un peligro de pérdida de status para nuestras marcas. Sí, el objetivo es vender. Y, sí, cuantos más clientes mejor pero esto nunca debería ser al coste de degradar los valores de la marca y la calidad de los productos ya que al fin y al cabo, estos dos intangibles son los que definen el producto de lujo.
¿Cómo podemos controlar esto? Aquí se hará necesario dotarse de una buena red de partners y asegurarnos que tanto los puntos de venta físicos como los digitales cuentan respetan la identidad de nuestros productos y marcas. Y, además, es recomendable contar con un espacio propio donde los consumidores tengan asegurada la experiencia de compra que queremos.
Este contexto indica que las marcas de lujo deben disponer de un referente claro, cuyas experiencias puedan manejar y que permita desplegar todos los valores y la calidad que envuelven a los productos y servicios que se ofertan. En este sentido, la flagship store es una de las mejores y más eficaces herramientas para conseguir estos objetivos. Estos son los aspectos claves para planificar bien un proyecto de flagship store.
1. La ubicación
Todas las capitales de prestigio cuentan con una calle o una serie de calles donde los consumidores pueden encontrar tiendas de las marcas más prestigiosas del mundo. Regent Street en Londres, la Quinta Avenida de Nueva York, Rodeo Drive en Los Ángeles, los Campos Elíseos en París, el Madina Zayet de Abu Dhabi o Chuo-Dori en Tokio son algunos de los ejemplos internacionales y, en España, tenemos la calle Serrano de Madrid, el Paseo de Gracia en Barcelona o la Milla de Oro en Puerto Banús entre otras zonas. Abrir una tienda en cualquiera de estos puntos es una oportunidad para las marcas del retail de lujo, ya que la ubicación realza y eleva el prestigio y el posicionamiento de la marca. Además, permite captar la atención de potenciales clientes que acuden a estas zonas a comprar ropa, perfumes, zapatos y complementos y que esperan encontrar aquí a las mejores marcas de lujo del mundo.
2. La tienda
Este es también un punto crítico para las marcas del retail de lujo, ya que de nada sirve tener un local abierto en una calle prestigiosa si nuestro punto de venta es un desastre y no atiende a la calidad y la excelencia que toda marca de lujo debe ofrecer. Una marca de lujo debe tener una tienda de lujo. Esto implica que el espacio debe estar sumamente bien diseñado, ser elegante y creativo y generar una experiencia única e inolvidable en el cliente. La flagship store debe permitir que los clientes sueñen y quieran comprar ese sueño y, aquí, el mobiliario, la iluminación y el diseño juegan un papel esencial. Por eso es necesario disponer de expositores, escaparates, sofás, probadores, zonas de prueba de producto construidos con materiales de alta calidad, bellos y acordes con el branding y el producto.
3. Los costes
Abrir una flagship store supone una inversión elevada para la mayoría de las marcas de lujo, sobre todo debido a los costes de los locales comerciales en las calles mencionadas anteriormente. Una flagship store no siempre resulta rentable en cuanto a ventas pero sí debería computar dentro de la estrategia global del marketing y la comunicación de una marca de lujo, ya que este tipo de punto de venta se centra también en potenciar los intangibles y el posicionamiento de la misma.
Además, hay que tener también en cuenta que las flagship stores son un escaparate global para los productos de las marcas de lujo ya que atraen a todos aquellos potenciales clientes que han sido impactados de alguna u otra manera por la marca y desean probar o ver los productos antes de comprarlos. Es posible que la compra se realice por otro canal, pero la experiencia con el producto suele producirse en las flagship stores de referencias, donde, además, los dependientes y encargados pueden explicar y facilitar toda la información que el usuario requiera sobre los productos.
En Aluma3 somos especialistas en este tipo de proyecto y hace más de 30 años que ayudamos a nuestros clientes del retail de lujo a pensar y hacer realidad estos espacios donde los consumidores experimenten, transmitan, sientan, fantaseen y, finalmente, quieran comprar y deseen llevarse los productos de la tienda. Si quieres más información, ¡escríbenos!