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Tiendas físicas y tiendas online

Tienda fisica Amazon retail

En estos días, hemos visto cómo AliExpress llegaba a Barcelona con su segunda tienda física de Europa. Dos meses después de abrir su primera tienda física de Europa en Madrid, la plataforma de compra online, propiedad del grupo Alibaba, ha aterrizado en Barcelona con un punto de venta similar en el centro comercial Finestrelles Shopping Centre, situado en el municipio de Esplugues de Llobregat.

Los grandes de la venta online dan el paso al retail tradicional con la apertura por todo el mundo de tiendas físicas. Y en este contexto cambiante de nuevos players y empresas pequeñas que acaban comiendo buena parte de cuota de mercado desde sus tiendas on line, vemos cómo los gigantes que han empezado en el ecommerce dan el salto a la tienda física. 

Analizamos este proceso y las implicaciones para grandes compañías y startups recientes. 

Amazon, paradigma de tienda online 

En la interesante jornada desarrollada recientemente por el Comité Retail del Club de Marketing de Barcelona, Andrés Núñez, consultor estratégico de retail y profesor de marketing, afirmaba que “más que un apocalipsis del retail, se está produciendo una renovación“.

En este contexto, el experto ha dibujado cómo será el ecosistema del sector en los próximos años. E insiste en que Amazon, como marketplace online más grande del mundo, ha roto con tres paradigmas clave hasta ahora en retail: el stock limitado, la localización física como principal atractivo de una tienda y la experiencia de compra tradicional.

Tienda_online

  1. Stock. El surtido de producto es infinito en internet, puesto que no hay un espacio físico que lo limite.
  2. Localización. El ecommerce está en todas partes, llega a cualquier lugar y el tránsito en una web puede llegar a ser mucho mayor que el de peatones que pasan por una calle determinada.
  3. Experiencia. A la experiencia de compra se añaden variables como las recomendaciones de otros usuarios o la gran comodidad de comprar y recibir desde casa. 

Otra de las ideas clave de esta jornada ha girado en torno a la era del smartphone, fundamental en el enorme desarrollo de las tiendas on line. El experto asegura que “los teléfonos inteligentes son la principal herramienta para el comercio electrónico y la que permite de verdad la personalización en la experiencia de compra, tan relevante en la fidelización de los usuarios.”

Hawkers, cambio de estrategia de un ecommerce

El caso de Hawkers ha sido ampliamente debatido, como uno de los ejemplos más interesantes de crecimiento de una start up del sector retail en España. Fundada en 2009, esta marca de gafas de sol asequibles de venta online, tuvo un crecimiento desmedido alcanzando facturaciones millonarias y rondas de financiación impresionantes.

Su marketing orientado cien por cien al digital y a campañas con los influencers más top, acabó pasando factura a la compañía que en los últimos años ha tenido que dar giros importantes en su estrategia de negocio. Con una profunda reestructuración en su cúpula directiva, han iniciado esta nueva etapa liderados por Nacho Puig, reconocido estratega de retail para grande marcas como New Balance, Lacoste o Nike, algo que dice mucho de la orientación que se quiere dar a la compañía.

El pasado julio, la start up abrió su tienda número 60 en Londres, en el mercado de Covent Garden, una de las localizaciones más codiciadas por las marcas de lujo y que presume de atraer más de 40 millones de visitantes al año. Con esta operación, trata de situarse más de cerca al nicho del lujo y deja atrás su ADN de marca de comercio puramente online. En palabras de Puig:

“Aún estamos en pleno proceso de lanzamiento, empezamos a poner el foco en las tiendas físicas. Muchas solo llevan abiertas dos o tres meses, por lo que es pronto para evaluar, pero esperamos acabar el año con el 30%-35% de los ingresos totales procedentes de este canal”.

Rentabilidad de la tienda física vs tienda online

Sin duda, el caso de Hawkers se trata de una nueva visión del modelo de compañía, que se posiciona claramente en el retail tradicional de tiendas físicas. Se atribuye este cambio radical, como apuntábamos, a la búsqueda de rentabilidad producida por un exceso de gasto en marketing digital, entre otras cosas. 

Pero que nos da también un hilo de pensamiento interesante que podríamos definir en la siguiente hipótesis: ¿Resulta finalmente más rentable para estas marcas dar el giro al retail físico que mantener sus estructuras y presupuestos de captación digitales? En palabras de Puig:

“Nacimos en el online y ahora estamos aterrizando en el offline. Es justo al revés que otras marcas, que primero solo existían en tiendas físicas y luego llegaron al online” Más info aquí

¿Ecommerce o tienda?

tienda fisicaEsta es la pregunta que nos ronda la cabeza. Desde la dirección de Hawkers se han lanzado opiniones encontradas. Unos hablan de ruina, mientras la opinión oficial es que “Estas tiendas físicas no generan un sobrecoste brutal para la empresa. La gran mayoría de establecimientos abiertos este año son micro-stores, siendo un tipo de tiendas con un coste muy bajo de construcción y una flexibilidad increíble

Si ponemos esto en relación con la apertura de tiendas de empresas de origen on line con muchísima mayor estructura como Amazon o AliExpress podríamos concluir que:

Una tienda física tiene menor coste que una plataforma retail online

Los costes asociados a la logística, manipulación, envío, devoluciones y servicio post venta y atención al cliente de estas grandes compañías de venta online son inmensos. A pesar de que sus ventas son gigantescas, los beneficios finales se ven mermados por la enorme estructura física (y no digital) que se ven obligados a manejar.

Las tiendas físicas generan confianza en el consumidor

Cuando un cliente de un grande del retail como por ejemplo Zara, hace una compra online, sabe que puede recogerla en tienda o devolverla en caso de no quererla. Esa doble vía entre lo online y lo físico genera una gran confianza no siempre superada por la venta puramente digital.

La inversión en marketing disminuye en una tienda física

Una tienda física bien situada atrae clientes de manera orgánica gracias a múltiples estrategias de marketing retail coordinadas. Los costes concretos derivados de tener que adquirir cada cliente en digital se reparten y en cierta forma, abaratan.

El contacto con el cliente aporta información valiosa

La atención continua y de valor al cliente aporta la información y feedback más valiosa en el retail. Si bien, la medición de datos en digital nos permite también almacenar y analizar información de gran valor sobre el comportamiento y percepción del usuario que no podemos trasladar al retail convencional.

Omnicanalidad, la tendencia general

Lo cierto es que cada empresa o marca nacerá en tienda física o tienda online en función de múltiples variables como el equipo fundador, la experiencia acumulada, el producto o el grado de adopción de las nuevas tecnologías. 

Muchas de estas empresas jamás darán el salto al retail tradicional y se mantendrán en el mundo digital. Mientras que aquellas que no tengan una presencia digital adecuada podrían perder la oportunidad de ganar mercado, ya que lo digital es parte de nuestro día a día.

La tendencia general más repetida se dirige hacia la omnicanalidad que integre la compra online y física para proporcionar una experiencia de compra cada vez más completa y diferenciadora

Si tu idea es lanzarte al mundo de la tienda física y necesitas un partner para tu proyecto de mobiliario comercial contacta con nuestro equipo y te ayudaremos a llevarlo adelante paso a paso.


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